2018年，可以說是京東歷史上內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年，2019年，京東能否否極泰來，尚需時間觀察。
文 | 《中國企業(yè)家》記者 李原
編輯丨齊介侖
頭圖攝影丨肖予為
在外界看來，劉強東正在淡出京東。
1月22日，在瑞士舉行的世界經(jīng)濟論壇2019年年會上，京東集團首席戰(zhàn)略官廖建文，京東集團首席人力資源官兼法律總顧問隆雨，京東商城CEO徐雷、京東數(shù)字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝、京東集團副總裁兼京東數(shù)字科技智能大數(shù)據(jù)部總經(jīng)理裴健等核心高管悉數(shù)亮相，沒有劉強東。
1月19日， 京東商城舉行2018年度表彰大會，主講人是京東商城CEO徐雷，劉強東沒有出席。
剛剛過去的2018年，京東集團接連遭遇了一系列問題：股價下滑，逼近破發(fā)；GMV增速放緩；活躍用戶數(shù)量環(huán)比下降，以及創(chuàng)始人危機。無論從外部還是內(nèi)部看，京東都遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
受全球股市整體萎靡不振影響，2018年，科技股成為全球資金拋棄的最大板塊，騰訊、阿里、網(wǎng)易、微博等股價紛紛大幅下跌，京東也不例外。與2018年1月底的50.68美元/股的高點相比，2019年1月25日，京東股價報收23.63元，市值已經(jīng)跌去了一半多。
不少資本在逐步退出。2010年豪擲3億美元、助京東自建物流的高瓴資本從2018年年初開始默默減持著京東的股票。2018年第一季度，高瓴退出了主要股東行列。第二季度，高瓴進一步減持了6億美元，持股比例降至1.45%；并倒戈向京東的宿敵阿里，增持后者9億美元。
高瓴內(nèi)部人士曾表示，減持京東主要是因為投資到期的問題，其在電商公司的增減調(diào)倉動作皆為“優(yōu)化資產(chǎn)配置”。高瓴在增持阿里后也有減持， 高瓴資本提交給美國證券委員會的文件顯示，在2018年三季度，高瓴資本大幅減持阿里巴巴609萬股。
9月爆發(fā)創(chuàng)始人危機后，全球幾百家投資機構(gòu)對京東進一步做出“拋售”動作。摩根士丹利以GMV（網(wǎng)站成交總額）增長放緩、利潤率下滑、投資加速等原因，將京東目標(biāo)價從37美元下調(diào)至25美元。
固然，全球電商市場都遭遇了流量紅利耗盡、增長乏力的困境，但京東要解決的問題更多：京東金融仍然局限于消費信貸和供應(yīng)鏈金融，難以從更多支付場景中取得突破；在傳統(tǒng)優(yōu)勢的物流領(lǐng)域，京東與菜鳥的差距在快速縮��；京東的云業(yè)務(wù)發(fā)展乏善可陳。
拼多多的崛起進一步令京東腹背受敵。這家對標(biāo)“北京五環(huán)外人群”的公司用拼購模式，以指數(shù)級的裂變擊穿了二三線市場，在2018年成為了耀眼的新貴。
2017年下半年，拼多多訂單量超過京東。2018年6月，拼多多披露的招股書中，活躍用戶逼近京東。
創(chuàng)始人危機，進一步將京東的組織能力軟肋和風(fēng)險暴露在投資人和公眾面前，但京東也不是沒有應(yīng)對策略，12月21日，京東公布了2018年的第二次組織架構(gòu)調(diào)整。
這次變革可以被稱為京東史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商城業(yè)務(wù)全線。京東被劃分為前臺、中臺、后臺三部分，新成立了平臺運營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7FRESH。同時，徐雷被推到臺前，任京東商城CEO。京東商城內(nèi)部的三大事業(yè)群從向劉強東匯報，改為向徐雷匯報。
徐雷認(rèn)為，2018年，可以說是京東歷史上內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年，在經(jīng)歷了十幾年的高速增長之后，商城進入到了一個大變局時期，各種不確定的狀況突如其來，“但我們必須要肯定的是，雖然我們遭遇到了很多困難，但商城業(yè)務(wù)的基本面依舊非常良好，我們依舊是最受用戶信賴的零售平臺，為海內(nèi)外超過3億個家庭提供了穩(wěn)定放心的服務(wù)�！�
在投資機構(gòu)減持、股價逼近發(fā)行價時，34家券商中仍有15家對京東給出了“買入”評級，18家給出“持有”，只有1家給出“賣出”，各家目標(biāo)價中位數(shù)是31美元，仍高出目前股價約50%。
2018年11月底，高盛發(fā)布分析報告，認(rèn)為市場對京東的擔(dān)憂已超出預(yù)期。認(rèn)為其用戶數(shù)量下滑有季度性因素，四季度仍有望推動用戶規(guī)模增長。此外，平臺訂單、線下業(yè)務(wù)也仍有增長空間。京東的增長疲軟是周期性而非結(jié)構(gòu)性的。高盛重申了京東的買入評級，目標(biāo)價為42美元。
2019年初，京東宣布了將京東商城升級為零售子集團的消息，未來京東集團將出現(xiàn)京東零售、京東物流、京東數(shù)字科技三駕馬車齊頭并進的態(tài)勢。
京東能否在2019年否極泰來尚需時間觀察，但這家以戰(zhàn)斗為文化核心的公司從不會坐以待斃。
下滑之路
2016年6月，京東股價逼近破發(fā)。接下來，劉強東做出了一系列密集的業(yè)務(wù)和人員調(diào)整。將京東到家與京東金融剝離，召回老將，集團進入戰(zhàn)斗狀態(tài)。
2017年，京東收復(fù)失地，股價在一年內(nèi)上漲了超過九成。6月25日收市時，京東與中國互聯(lián)網(wǎng)市值第三的百度市值僅相差8.3億美元。當(dāng)晚，百度公關(guān)部嚴(yán)陣以待，準(zhǔn)備好了市值被超越的新聞稿。
2018年，京東重新墜入谷底。但這一次，京東看上去并沒有犯什么明顯的錯誤，就莫名其妙地一瀉千里。
僅從數(shù)字來看，京東第三季度的表現(xiàn)不乏亮點。凈營收為1048億元，同比增長25.1%；GMV為3948億元，同比增長31%；毛利潤為161億元，毛利率15.3%；營業(yè)利潤虧損6.5億元；12個月活躍用戶數(shù)為3.052億，同比增長15%，環(huán)比減少3%。
在這些數(shù)字中，京東多年來一直追逐的毛利率在持續(xù)升高，凈利潤達到近年最高，GMV也取得了穩(wěn)定的增長。
不過，市場讀出了這份季報背后更多的隱憂。其中，活躍用戶環(huán)比下降了860萬用戶至3.052億是最大的負面信息——這也是京東自上市以來的首次活躍用戶下滑。同期，阿里的用戶環(huán)比增長了3200萬至6.66億；拼多多年度活躍買家環(huán)比增加4200萬至3.855億。
此外，京東的營收雖然同比上漲了25.1%，但這是近9個季度以來，首次營收增速低于30%。
一位投行從業(yè)者向記者分析了月活用戶減少引起京東股價下滑的原因：幾年前，互聯(lián)網(wǎng)公司估值更看重絕對用戶數(shù)量；近年來，隨著企業(yè)開始進入紅利消失的瓶頸期，投行開始推崇基于運營數(shù)據(jù)的估值方法，具體表現(xiàn)為更看重月活用戶、ARPU值和用戶生命周期�！霸诰〇|的估值模型中，ARPU值和用戶生命周期趨于穩(wěn)定，月活用戶就成為了一個關(guān)鍵性變量�！�
另外，由于京東長期處于薄利或虧損狀態(tài)，要衡量京東的價值，不適用于二級市場通行的PE（市盈率）估值法，分析師多采取“P/S（總市值/銷售額）”估值法。
在業(yè)務(wù)模型上，人們大多會將京東與亞馬遜對標(biāo)。京東的市值已不足亞馬遜的二十分之一，但在2017年6月，京東的P/S值為1.36，曾與亞馬遜接近。不過，亞馬遜除了電商零售，還有不斷擴張的云業(yè)務(wù)作為支撐。如果從PE層面考量，京東的增長預(yù)期更遠遠無法與亞馬遜抗衡。
眼下，京東的局面更為不利。P/S值僅剩下0.3，甚至已經(jīng)低于P/S值0.5的沃爾瑪。京東現(xiàn)在接近傳統(tǒng)零售業(yè)的估值水平，更多是宏觀經(jīng)濟逆風(fēng)、激烈競爭、巨額投資導(dǎo)致中長期增長模糊等原因，共同促使市場信心受影響。
券商分析師向記者透露，在2019年相對悲觀的市場情緒中，相比于預(yù)期業(yè)務(wù)增長，投資方對企業(yè)的盈利能力、現(xiàn)金流更為看重，這些都在加劇市場對京東股價繼續(xù)上揚的懷疑。
加碼拼購
雖然資本市場不斷拿拼多多與京東做比對，但在2018年以前，主營C2C的拼多多與主營B2C的京東都認(rèn)為，兩者的購買場景不是非此即彼的關(guān)系。至今，拼多多創(chuàng)始人黃崢也不承認(rèn)與京東和阿里是競爭對手。
但拼多多的生長速度無疑已經(jīng)引起了巨頭們的警覺：除了用戶的購買份額多少蠶食了頭部空間，更重要的是，拼多多獨辟蹊徑，撬動了京東多年以來希望下沉的二三線市場。
關(guān)于渠道下沉，多年來京東采取的都是吃力的“重模式”。2014年，京東以現(xiàn)有倉儲布局為中心，橫向向中西部省份，縱向向三四線城市、城鎮(zhèn)乃至農(nóng)村縣鄉(xiāng)拓展物流布局。京東的目標(biāo)是將貨品自上而下地通過高效的供應(yīng)鏈，運達到用戶手中；拼多多卻像輕騎兵一樣，自下而上地直接撬動起了用戶的需求。
拼多多的快速崛起其實京東內(nèi)部一直有所關(guān)注。但究竟要不要涉足拼購，管理層曾經(jīng)猶豫不決。
2018年第一季度的高管會議上，劉強東依然認(rèn)為拼多多的熱賣產(chǎn)品與京東主流用戶和產(chǎn)品重合度低。劉強東特別強調(diào)：即便京東存在拼購模式，用戶體驗和貨品也與拼多多完全不同。
實際上，被拼多多點燃的“社交電商”概念對京東來說并不陌生。2014年，騰訊入股京東時，拍拍被當(dāng)做一個“陪嫁”的贈品送給京東。劉強東又轉(zhuǎn)手將拍拍當(dāng)做一個“獎品”，交給了幫京東拿下一筆重要融資的下屬蕢鶯春。同年，京東就在拍拍網(wǎng)的“優(yōu)品閃購”頻道上嘗試過裂變紅包等類似拼購的玩法。
事實證明，騰訊無法讓拍拍完成社交電商的使命，京東同樣無法完成。蕢鶯春是主持人和投行背景，對C2C電商缺少經(jīng)驗�；蛘哒f一開始，劉強東對拍拍網(wǎng)就沒有懷抱太多期望。
據(jù)拍拍網(wǎng)前員工向記者透露，在2014年年底的京東總結(jié)會上，蕢鶯春只匯報了幾張PPT，即被劉強東打斷。2015年“618”后，蕢鶯春從拍拍網(wǎng)卸任。2016年4月，拍拍網(wǎng)被徹底關(guān)閉。不論是時運、管理層，還是京東根深蒂固的B2C基因，都決定了社交拼購模式很難從京東自發(fā)生長起來。
不過，京東上線拼購后，效果立竿見影。2018年Q4比Q1用戶規(guī)模增幅達10倍，首次購買用戶增幅達26倍。在2018年8月的“拼購節(jié)”中，拼購的訂單量占京東大盤單量超20%，進行首購的用戶占比京東大盤新用戶近28%。另外，拼購80%的用戶來自京東POP第三方平臺，且超過62%的用戶來自三到六線城市。2018年雙11期間，“11.11”全民愛拼日，通過拼購拉新占當(dāng)天京東全平臺新用戶總數(shù)的一半以上，訂單量是17年同期的11倍。京東拼購小程序雙11訪問人數(shù)是10月同期6倍以上，新訪問用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的142倍。
截止2018年底，京東拼購商家數(shù)超過13.5W，其中3.5W+為18年全新入駐商家。
因此，可以說拼購一舉多得地為京東提供了拉新、渠道下沉、激活長尾商家交易的解決方案�？梢韵胍�，在京東最新的組織架構(gòu)調(diào)整中被單獨拎出來的拼購業(yè)務(wù)部將進一步得到更多關(guān)注。
創(chuàng)新之變
與BAT相比，京東做的是一個格外“艱苦”的生意：重資產(chǎn)、高投入、低毛利，日復(fù)一日地依靠執(zhí)行力、高效率一點點地摳出利潤。
2015年，馬云在接受方興東采訪時直言京東的模式并不科學(xué)�！熬〇|將來會成為悲劇，這個悲劇是我第一天就提醒大家的。京東現(xiàn)在5萬人，阿里才2.3萬人。京東一天配送200萬個包裹，我現(xiàn)在每天配送2700萬個包裹。中國10年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東�！�
雖然馬云一面批評著京東，一面吸納著它的物流經(jīng)驗發(fā)展了菜鳥包裹。
經(jīng)過多年努力，京東才通過大量的流程優(yōu)化、供應(yīng)鏈精細管理，加上快速的決策和執(zhí)行，將毛利艱難地做到了超過15%。劉強東曾在公開發(fā)言中表示：整個零售部分，京東的自營零售綜合費用率不到10%，而這是什么概念？目前全世界能夠做到綜合費用率10%的只有少數(shù)兩三家公司，其中一個是美國的Costco，它的費用率不到10%，它用11-12%的毛利率就可以實現(xiàn)很好的利潤。而我們大部分的零售商在中國、在全世界都要20%以上才可以盈利，也就是成本大概在15%到20%之間。
劉強東曾說過，戰(zhàn)略是他一個人考慮的事情。乍一聽很刺耳，但除了劉強東以外，其他人事務(wù)繁忙，越往下層走，這種事物繁忙程度越高，只有跳出事務(wù)性工作，才有空間思考長遠戰(zhàn)略。京東成立10年后，劉強東主動在企業(yè)文化創(chuàng)新子目錄下加入了一條：包容失敗。他說以前公司小，創(chuàng)新失敗對公司是毀滅性的打擊，現(xiàn)在公司大了，京東創(chuàng)新能力的確不夠，需要包容失敗。但他也同時強調(diào)，業(yè)務(wù)創(chuàng)新由高管來做，只有首席執(zhí)行官才有資格與時間來做商業(yè)模式的創(chuàng)新。
對于高層的管理，劉強東的放權(quán)不可謂不充分——信人不疑，他可以將幾千萬級不必請示即可執(zhí)行的財權(quán)放給高管，但他給予高管或創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展期同樣苛刻。在李志剛所寫的《創(chuàng)京東》中提到：“劉強東的提問歷來非常尖銳，要求嚴(yán)格。如果兩三個季度表現(xiàn)不行，就會被直接換崗�！�
事實證明，不論是曾冒出拼購雛形的拍拍網(wǎng)，還是2015年一度被看做最大商業(yè)模式創(chuàng)新的京東到家，在短時期內(nèi)如果沒有找到明確的方向和盈虧模型，就很容易被戰(zhàn)略性放棄。這個現(xiàn)象在2016年的“618”股價承壓之后，體現(xiàn)得尤為明顯。
與之相對，阿里的毛利常年維持在50%上下。這也讓阿里得以把關(guān)注點更多放在拓展邊界上，對創(chuàng)新抱有更大的包容度。如阿里大文娛一年百億級別的虧損，在京東內(nèi)部是絕不可能發(fā)生的。這是兩者不同模式的商業(yè)結(jié)構(gòu)決定的，長期的低毛利運營讓京東首先考慮的是如何把模式迅速跑通，然后在激烈的市場競爭中先存活下來。
這也就不難理解，為什么侯毅曾在京東任職，卻在跳槽到阿里之后才做出了明星產(chǎn)品盒馬鮮生。阿里可以投入幾十億元支持侯毅在11個城市開設(shè)幾十家實體店，但同期京東對標(biāo)盒馬的7FRESH生鮮店只開了兩家，堅持要“先跑通模式”。
面對盒馬如火如荼的發(fā)展，京東也在反思是否錯過了良機。京東大快消事業(yè)群總裁、7FRESH總裁王笑松對媒體表示，未來3到5年內(nèi)，7FRESH有望在全國鋪設(shè)超過1000家門店。這對京東來說，意味著將未來幾年的毛利全部押注，投入規(guī)模已相當(dāng)于一場豪賭。
技術(shù)投入
2017年，京東管理層曾分別總結(jié)出商城和集團的三條增長曲線。
商城的第一條曲線是核心的家電、3C等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，主要側(cè)重于營收、用戶數(shù)增長及留存；第二條是大客戶、生鮮等成長性業(yè)務(wù)，聚焦于拉動營收；第三條是線下渠道、門店科技、社交電商等，側(cè)重于對未來模式的探索。
集團增長曲線則體現(xiàn)為：第一條是核心零售部分，這是未來投資新業(yè)務(wù)和新技術(shù)的基礎(chǔ)；第二條是物流和金融，屬于成長性業(yè)務(wù)；第三條是技術(shù)、保險等正在布局的新興業(yè)務(wù)。
從這個簡略的戰(zhàn)略梳理可以看出，京東的成長性業(yè)務(wù)、模式探索性業(yè)務(wù)，都需要借助多種大數(shù)據(jù)平臺、云、智能物流等技術(shù)力量實現(xiàn)。2018年第三季度，京東用于研發(fā)的費用為34億元人民幣，占總收入的3.3％，比2017年同期增加120%。2018年前9個月，研發(fā)費用增加了88%，達86億元人民幣。
2017年年初，在京東開年大會上，劉強東提出，京東要從單純的零售轉(zhuǎn)向零售加服務(wù)，做“零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商”。2018年1月，京東對外開放了平臺營銷能力。
在劉強東的構(gòu)想中，“人”的作用已經(jīng)被推至極限，要解決馬云所說的管理“100萬人”的困境，所有的商業(yè)模式都要加以技術(shù)改造。
2016年3月，京東成立了“X事業(yè)部”，部門主要負責(zé)智能物流系統(tǒng)的研發(fā)，包括無人倉、無人車、無人機等。2016年11月底，京東又成立了“Y事業(yè)部”，目的是重構(gòu)智慧供應(yīng)鏈。
在京東物流CEO王振輝的主導(dǎo)下，京東物流投資了十幾家科技企業(yè)，對外股權(quán)投資總額達20億元左右。未來，京東不僅要to C，也要做to B賣服務(wù)的生意。
雖然從模式創(chuàng)新來看，目前京東缺少亮點，但有較為可靠的存量市場作為支撐。京東除了可以對現(xiàn)有品牌和用戶進行二次挖掘外，如果能夠進一步通過技術(shù)中臺釋放業(yè)務(wù)價值，支撐創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，京東低迷的時間或許不會如市場預(yù)想的那般久。
2018年11月底，高盛發(fā)布分析報告認(rèn)為，京東100%具有增長潛力，理由如下：京東自營零售規(guī)模仍具備差異化，物流護城河將帶來第三方業(yè)務(wù)的增長，管理層未來幾年將趨向穩(wěn)定，京東加大了研發(fā)投入，重點布局智能物流、廣告算法優(yōu)化和京東云業(yè)務(wù)，招聘了一系列頂尖的技術(shù)人才，這些投資需要在更長的時間內(nèi)才會產(chǎn)生紅利，而第三方平臺業(yè)務(wù)增長將抵消研發(fā)投入，因此京東增長疲軟是周期性而非結(jié)構(gòu)性的。
除了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，外界同時關(guān)心京東是否能夠在此存亡之秋，建立起更為健康、彈性的組織。
雖然劉強東已經(jīng)卸下了法律風(fēng)險，但他多年以來在公眾、媒體、員工面前經(jīng)營的公眾形象無疑受到了重挫。他會擇機重塑個人品牌，還是退居幕后一段時間？徐雷臨危受命，將有多大的話語權(quán)？劉強東培養(yǎng)多年的京東管培生們又是否會在組織變革中逐漸擔(dān)起重任？
許多問題待時間解答，但有一點無人懷疑：劉強東不會輕易讓渡出對京東絕對的控制力。事實上，從人格到股權(quán)結(jié)構(gòu)，也無人有能力稍微挑戰(zhàn)一下劉強東的權(quán)威。
在今年的世界經(jīng)濟論壇年會上，京東商城CEO徐雷說，“我們將始終堅持以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價值創(chuàng)造的經(jīng)營理念，成本、效率、用戶體驗也是我們長期關(guān)注的。我們也希望和大家一起，創(chuàng)造出全球最好的客戶體驗，讓越來越多的客戶選擇和信任我們�！�
“正品”和“服務(wù)”“，正是劉強東從中關(guān)村起家的基礎(chǔ)�？梢哉f，沒有劉強東的達沃斯論壇，依然很“劉強東”。保留核心優(yōu)勢的同時，一場痛定思痛的“京東之變”正在悄然發(fā)生。
目前，劉強東仍持有京東15.5%的股權(quán)，并擁有79.5%的投票權(quán)。京東董事會章程短期看也不會發(fā)生變動：沒有劉強東的出席，董事會無法做出任何有效決策。
